疫情赛道拥挤、亏损裁员14%聚焦电商直播:蘑菇街蘑菇被谁摘走了

2020-04-22 12:13   百度资讯1228

  最近,时尚电商蘑菇街宣布了裁员计划和业务调整方向。

  4月17日,蘑菇街向全体员工宣布了新一轮裁员计划。这封由蘑菇街创始人、董事会主席兼CEO陈琪给全体员工的内部信表示,“为了能够更加聚焦以直播购物和品牌特卖为主力的核心业务,提升公司整体的经营效率,公司管理层与组织发展部经过充分讨论和慎重考虑,决定自今日起对部分业务进行优化调整。与此同时,将有约140位同事会在这个调整中受到影响。”

微信图片_20200422121315.png

  据悉,目前蘑菇街的员工人数约在1000人左右,此次裁员比例已达到了14%,连应届生也未能幸免。尽管,蘑菇街方面向媒体声称,裁员主要集中在技术部门,此次业务调整是“一次性的,后续不会出现规模性裁员”。

  不过,结合3月12日蘑菇街发布的2020财年第三季度“蘑菇街总营收下滑与大幅亏损”,这次裁员与公司业绩盈亏问题难脱干系。

  而且,最近蘑菇街的高层人事震荡,也引起了媒体的注意。毕竟,自2月底到3月底,一个月内就有包括“高级副总裁曾宪杰、CFO吴婷及直播负责人金婷婷(洛伊)等”至少3名高管的离职,而这对于一家上市公司而言,俨然不是常态。

1.jpeg

  一石激起千层浪。在产业变局及疫情影响下,蘑菇街的裁员与调整已被视为老牌电商平台的断臂求生。而眼下无比红火的直播带货赛道,则成为了业界关注的焦点。

微信图片_20200403225223.png

ALL IN直播业务之惑

        蘑菇街在公开信中指出,“随着越来越聚焦电商直播业务,公司业务飞轮的驱动力,已由流量采购驱动转向运营活动驱动。围绕品质可靠的商品,运营一场场营销活动来交付用户价值。该模式目前已得到持续的业绩印证。但与此同时,我们仍然有部分业务模块,因为历史原因,与核心业务有所偏离,无法交付明显的客户价值。我们必须让业务高度聚焦,这是客户价值交付和公司持续发展的唯一途径。”

  在提及裁员原因时,蘑菇街也回应称,“2020年第一季度,我们对业务模式有了调整,在原有源头好货,以及搭配好货的基础上,可以看到有更多更好的品牌货与主播产生了化学反应,这使蘑菇街坚定了更加聚焦直播电商行业的决心,所以优化掉部分非强相关业务,导致本次裁员的发生。”

2.jpeg

  那么,蘑菇街的裁员背后,埋藏着其寄往“重仓”直播购物业务弯道超车的期许。不过,这一业务思维的调整,早在去年起就展露端倪。

  据悉,早在2019年5月,蘑菇街就启动了针对主播的官方培训团队。到了2019年7月,蘑菇街更推出了“双百计划”,面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链主播。而借助“双百计划”,蘑菇街也确实吸引了一百多家优质供应链基地加入到新人主播基地孵化项目中,例如,有蜂群文化、二咖传媒、影娱传媒等多个知名机构入驻。到了2020年1月6日,蘑菇街还在年度直播合作峰会上,推出了促进主播和品牌牵手的“百加计划”。藉此,蘑菇街方面希望以此促进主播与品牌匹配和绑定,从而实现销量突破与品牌的共赢。

  2019年直播带货生意的红火,成就了电商直播的元年。随着李佳琦和薇娅的强势“出圈”,各大电商平台纷纷布局或加码直播业务。而蘑菇街方面的适时加速产品迭代与策略转型,也不过是顺势而为,至少得以分一杯羹。只是,越来越多的平台都在直播运营和主播培养与孵化上快马加鞭,蘑菇街在直播购物业务上能否突围,依然充满变数。

3.jpeg

  作为为微信支付“第三方服务”九宫格界面上一员,大家可以轻而易举地找到“蘑菇街女装”的入口,无须另外安装软件。但依靠腾讯这棵大树的蘑菇街,却难言轻松。就目前大幅裁员及对直播电商业务上的孤注一掷,隔着屏幕都能让人感到蘑菇街方面的“焦灼”。

  不过,蘑菇街转战电商直播业务也不是随大流,而是在尝到甜头后坚定了发展风向。

  据2020财年第二季度(自然年度为2019年第三季度)财报显示,在蘑菇街的营收结构中,佣金收入占比上升到51.2%,营销服务收入占比则下降到了31.9%。而对此,蘑菇街CFO给出的解释是,“佣金收入的增长主要是由于直播业务的强劲增长。营销服务收入的下降是由于我们重组了商城业务,从而更加专注于直播业务。”

  事实胜于雄辩,在大刀阔斧和风险重重的运营变革与方向调整下,蘑菇街的业绩也印证了其方向与重心调整的正确性。在3月12日发布的2020财年第三季(自然年度为2019年第四季度)财报之中,该季度蘑菇街GMV(商品成交总额)为62.99亿元,同比增长8.0%。其中,直播业务GMV达33.52亿元,同比增长99.5%;直播业务GMV占平台总GMV的比重则达到了53.2%,超过上一年同期两倍,环比上一季度提升了14.3%。

4.jpeg

  第三季财报还显示,报告期内,蘑菇街平台在直播人数方面,日均可观看直播内容时长超过3800小时,环比上季度提升11.8%;直播业务月活同比增长132.7%,活跃买家数量也同比增长32.4%至320万人。

  这一切数据的变化与成绩都在表明,直播业务正成为驱动蘑菇街降低营销和运营成本、提升利润收益的“强劲动力”。而蘑菇街CEO陈琪也曾表示,2020年公司要成为时尚电商直播头号玩家。

  那么,产业变局之下,不变等死,变化找死?既然,改变了还没有死而且活得更好,为何不继续变,全速“ALL IN”?

微信图片_20200403225218.png

疫情下变局之囧

        如果说2019年电商直播元年的开启,刺激了包括蘑菇街在内的众多电商平台在直播业务的试水与入局,那么2020年突如其来的疫情,则加速了这些企业在直播业务的继续加码。为此,包括蘑菇街在内的本身就有直播业务布局的公司或平台,自然不会错过这次“全民直播带货的风潮”。

  由于疫情期间大家都宅家减少出门,很多线下店铺和商家也开始了转战线上渠道,甚至采取了直播卖货的方式。以至于,直播卖百货、卖房、买车等戏码轮番上演。那么,疫情之下,直播带货几乎成了所有公司卖货的众矢之的。小到员工大到公司老板,大家纷纷走进直播间,推销日用商品、食品乃至数码家电,几乎无孔不入。

5.jpeg

  于是,近年来本来已经兴起的直播带货模式,在各行各业的追捧下更加红火。尽管,眼下名人、网红带货的红火,与普通商家店主卖货的寥寥形成了鲜明对比,全民直播卖货的风头还有待时间验证,但大家的一拥而上的情非得或尝鲜心态已是“板上钉钉的事情”。

  3月下旬,蘑菇街CEO陈琪在接受媒体采访时,曾这样描述疫情对时尚电商产业带来的冲击:初期公司员工复工问题,第二阶段出现主播受疫情影响不能上班,第三阶段对商家供应链带来了较大冲击。平台受到仓库关门、市场不开门、工厂找不到工人、发货发不出来等问题,对货品方面冲击明显。

  而在4月17日蘑菇街的内部信中也提到,“今年一季度以来,新冠疫情对时尚消费市场冲击巨大,消费者购买力以及以服装为代表的商品供应链受到严重影响。公司经营面临多方面的挑战。为了生存和发展,我们需要聚拢资源,开源节流。”

6.jpeg

  因此,如果说加码电商直播业务是顺水推舟,而疫情的影响则是加速了蘑菇家业务调整、大幅裁员的“断臂求生”。

  全球疫情爆发后,美股惊现4次熔断,也是美股史上第5次熔断。资本市场的走弱,让美股上市企业蘑菇街的股价也一路下探。据Wind数据显示,截至当地时间4月17日收盘,蘑菇街股价录得1.04美元/股。相比1月底的2.12美元左右的股价,蘑菇街如今的1.04美元股价,跌幅已超过50%;而其总市值也仅1.07亿美元,较最高点14亿美元已缩水超过90%。

  在3月12日蘑菇街发布的2020财年第三季度财报中,展示了蘑菇街直播业务的大幅增长与喜人势头的同时,其关键的营收数据却令人堪忧。该季度蘑菇街总营收2.695亿元,同比下滑26.6%;净亏损达到了16.346亿元,相比上年同期的4220万元亏损,同比扩大了足足37.7倍。其中,其营销服务营收为7250万元,较上年同期的1.314亿元下滑了44.9%;佣金营收为1.412亿元,较上年同期的1.756亿元下滑了19.6%;其他营收为5590万元,较上年同期的6020万元下滑7.3%。

7.jpeg

  该财报数据公布后,蘑菇街股价应声下跌了30%。

  屋漏兼逢连夜雨,受全球资本市场动荡、疫情肆虐和蘑菇街自身业绩的影响,蘑菇街的股价和市值的大幅缩水已成为业界普遍问题的“晴雨表”。当然,蘑菇街最新财报的巨亏,也与其2016年收购美丽说后协同效应未达预期所致。毕竟,很多时候,1+1并不一定大于2。

  那么,在未来市场走势不明朗的情况下,身为老牌电商的蘑菇街在各路电商巨头夹缝中生长的蘑菇街,视直播电商为救命稻草、并加速全面转型,已成为了其进击对手、抢夺市场份额的重要砝码。哪怕是,目前蘑菇街的业绩表现、股价、营收等都不容乐观。

  因为,在困局当前,有时候已经不是“抓阄”选择长短的问题,果断的调整与断舍离,已成为了企业应对市场经济变化选择的必然。

微信图片_20200403225210.png

从被动接受到主动出击

        “总有高手帮你挑。”聚焦于女性消费群体,并定位为时尚电商的蘑菇街,其眼下业绩的颓势、股价与市值的缩水,可以视为垂直类电商在诸强争霸中“夹缝求生”的写照。

8.jpeg

  当然,这次蘑菇街全面转型直播带货业务、要做直播电商也耐人寻味。因为,这次与蘑菇街过往发展过程中的多次因外界因素而迫不得已的转变不同,这次夹带着裁员14%转型的主动与迫切性,来得难免有点毛躁。

  尽管,就蘑菇街的发展历程看来,其从无到有,在互联网经济浪潮中伺机游走,不是在转型就是在转型奔跑的路上。

  蘑菇街的前身是卷豆网。说白了,这就是一个连接社区和电商的工具,为用户推荐商品而从中获得提成。后来,卷豆网的经营模式从连接工具升级成为了消费社区。再后来,2011年2月14日,蘑菇街诞生了。这个卷豆网升级版,一跃成为了主打女性社区的导购平台。

  最初,蘑菇街的流量是依靠社区导入的,但随着2012电商红利大爆发,蘑菇街也开始引入淘宝网里的店铺和商品,充当起淘宝这个大卖场里面的导购员。由于捕捉到了女性消费者喜欢分享的特性,当时的蘑菇街在短短两个月内就做出了单月成1.2亿元的成绩,用户数量达到了8000万。当年的蘑菇街一度为淘宝贡献了10%的流量入口,为此,陈琪也曾骄傲地对媒体说,“科技是生产力,美丽也是生产力。”

9.jpeg

  而正当蘑菇街在电商红利中如鱼得水的时候, 2013年6月,阿里巴巴封杀返利网站,关闭了包括蘑菇街在内的商品跳转接口,并试图收编第三方导购网站和自建平台,要成为导购网站流量的上游。于是,蘑菇街也被迫改变,从导购平台转变成为了带社交属性的电商平台。

  不过,这次蘑菇街的转型也是成功的,因为,就在转战电商平台8个月后,其流量增幅就达到了150%,转化率比当时的淘宝还高出7倍,还迎来了超2亿美元的C轮融资,市场估值飙升了5倍,到了2014年,蘑菇街的全年交易额达到了36亿元。

  而当时,同样遭到淘宝封杀的还有蘑菇街的对手,同样定位为女性时尚的社区“美丽说”。于是,蘑菇街和美丽说在2015年尝试上市失利后,到了2016年,这两家公司就合并成立“美丽联合集团”,成为了针对女性群体的“导购+电商平台”,旗下有蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务,估值一度达到了30亿美元。

10.jpeg

  2016年3月,蘑菇街直播上线,比淘宝网还更早上线了直播业务。对此,蘑菇街方面的构想是,直播卖货可以兼顾B、C端,拉近买家与卖家之间的距离,还兼顾了娱乐性与真实性。最关键的是,在生动的直播演说中,能促成现场的立马成交。可惜,当时的这种时髦的卖货方式,并没有立即大红大紫,反而是近2年来才火了起来。

  2018 年“双11”,李佳琦跟马云 PK 直播带货卖口红,5 分钟卖出了 1万5千支;2019年三八妇女节,李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红,直播观看量达 18.93 万,成交了 2万3千单,成交金额高达 353 万;2020年4月1日愚人节当晚,薇娅“宇宙首单”直播间秒卖出了定价4000万的“快舟一号”运载火箭发射服务;还有,新晋带货大佬罗永浩的直播卖货,一炮而红……

  眼下,这种依靠带货达人直播卖货的模式,正兼顾了消费者互动与高商业转化率而释放出了巨大的市场价值。要知道,毫无背景的李佳琦从月薪3000元到年收入上千万,这种美妆界的传奇谁不艳羡?

11.jpeg

  那么,曾是“第一个吃螃蟹”的蘑菇街,怎愿意错过这样的直播卖货盛宴?

  不过,无论是从2016年率先推出直播电商业务,还是2019年宣布“all in直播”、推出直播“双百计划”,以及持续招募红人主播等,都无法遏制蘑菇街流量及活跃用户数的下滑及业绩的亏损。随着最近直播负责人金婷婷(洛伊)的离职,蘑菇街全速转型直播电商之路,其走向变得更加不明朗。

4.png

起了个大早却赶了个晚集

        尽管从一开始做社区到转型电商、再到试水直播业务,蘑菇街都宛如一条鲢鱼般在各路巨头中游走,但也曾有过高光时刻。例如,2018年蘑菇街成功赴美上市,成中概时尚科技第一股。只可惜,有“时尚电商第一股”之称的蘑菇街,经历高光时刻后就一直表现疲软。

  电商导购第一股是“值得买”,内容电商种草有小红书,还有张大奕所在的“网红第一股”如涵控股的赴美上市……自2011年正式诞生走到现在,已有10年历史的蘑菇街也算是互联网界的“老人”了。但早早就入局导购引流分成、率先开始直播带货的蘑菇街,不过给予人以“起了个大早却赶了个晚集”的唏嘘。

12.jpeg

  值得注意的是,2018年蘑菇街正式IPO,腾讯成为第一大股东,持股18%。于是,腾讯旗下的微信支付和QQ钱包都给蘑菇街提供了流量入口,在名额有限的微信支付第三方服务的“九宫格”内,“蘑菇街女装”就占了一席。而且,蘑菇街还曾与京东共同成立合资公司微选,专注微信社交电商生态。但在微信“大金主”的加持与资源放水引流的巨大支持下,蘑菇街的表现依然不如人意,如今还深陷亏损泥潭。

  而就定位在女性时尚电商的蘑菇街而言,这样的高垂类电商已在业绩和股价、市值等方面表现出了“美人迟暮”。从曾经的“美丽联合集团”估值的30亿美元到今天的1亿美元左右,市值缩水近30倍的蘑菇街并不能说自身盈利模式有问题,毕竟市场竞争的激烈与同质化问题是业内常态,但蘑菇街的努力始终不如人意。

  尽管,蘑菇街也在不断尝试创新。例如,在推动直播业务上,蘑菇街的主打三边关系的P2K2C模式,针对不同层级主播推出不同的扶持政策。据介绍,P代表蘑菇街,K代表KOL、平台上的主播,C则代表消费者,蘑菇街希望通过协同供应商赋能主播KOL,从而实现相对独特的消费体验输出。

13.jpeg

  今年疫情爆发后,2月3日蘑菇街还拉上全平台主播一起,启动了“抗疫”模式。即,蘑菇街针对各大品牌商家推出平台和主播开启全程增值服务,提供不限品类、佣金双免、无须入驻、无保证金、交付体谅、金融服务七大优惠等。这既是公益让利,也是商业引流,当年率先布局直播电商的蘑菇街,正企图在行业内借势制造更大的声势。

  陈琪曾表示:“我们通过丰富内容,提升用户对于直播业务的参与度,促成复购率的提升,继续扩展、优化和提升了时尚生态系统的供应链。”而事实上,蘑菇街通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题过程中,既为品牌提供直播阵地,又为主播打造选品库,并促成品牌与主播之间的合作。

  但是,即便这样,在腾讯资源倾斜与扶持下,早早构筑生态系统供应链赋能直播电商,但上市后蘑菇街,近年来还是走起了下坡路。

14.jpeg

  归咎其根本原因,在业界看来,蘑菇街其实一直都缺乏一个相对精准的定位。因为,在大家的印象里,蘑菇街既会如小红书一样做内容社区,又会做淘宝直播式的带货,还有不少如拼多多最擅长的低客单价商品,看似满目繁华纷繁芜杂,有点高不成低不就。

  于是,鱼与熊掌始终难以兼得。蘑菇街兼顾了导购社区和电商平台角色,但其在导购方面影响力不如小红书,电商方面又难以跟阿里、京东等巨头匹敌,哪怕是渠道下沉、布局低端电商市场方面,又怼不过拼多多。

  那么,在多方势力夹击之下,蘑菇街无论是在品牌、品类、价格,还是用户规模等方面都无法“强势出圈”,而这,或者也是其自2016年就开始尝试发力直播业务谋求突围的原因。

5.png

日益拥堵的直播电商风口

        直播电商赛道有多火?看看要急于还债“半路出家”的商界大佬罗永浩频频为不同品牌商家站台卖货,累计近5千万人围观、销售额过1.7亿的情况,就可见一斑。

15.jpeg

  而且,罗永浩的带货,不仅让其成为了继李佳琦和薇娅等直播带货一哥、一姐之后的又一奇人,就连其说过的话、直播间卖过的货,都成为了大家津津乐道的话题,惹业内各渠道类似产品销售的跟风与火爆。

  但是说到导购与直播带货这种商业模式,要追根溯源的,蘑菇街应该是业内第一个吃螃蟹的人。“总有高手帮你挑。”蘑菇街的一句广告语,就暴露了蘑菇街的商业模式与竞争优势。尽管,眼下直播带货最火的平台并不是它。

  近年来,相对于淘宝、快手、微信等平台,由于蘑菇街本身流量不足,用户存留及商品品类数量也有限,即便有大股东腾讯的流量扶持,蘑菇街始终缺乏一个足够大的流量池来支撑直播的“生意”。因此,蘑菇街产业链布局、内容导购与直播带货之间的“商业加乘效应”,尚未到来。

16.jpeg

  而且,随着直播这种真人现场导购的模式红利的到来,视频直播平台及电商平台纷纷上马,让直播带货业务近乎“全民皆兵”。例如,快手等短视频平台与垂直电商平台合作带货红火,京东直播、小红书等平台齐发力,淘宝直播更是形成规模效应,并提出了“3年GMV破5000亿元”的目标。而相比之下,蘑菇街的直播业务虽同比有大幅增长,但相比淘宝、京东等拥有大量的资源与流量的平台而言,其市场份额与影响力方面已“捉襟见肘”。

  在直播赛道上,2016年起秀场类直播兴起,虎牙、斗鱼等游戏直播粉墨登场,后来熊猫直播破产后,更多直播平台遭遇发展瓶颈,电商及视频平台以网红为主的直播带货已纷纷扎堆“同质化”。

  目前,蘑菇街的营收构成主要有“营销服务、佣金收入、其他收入”等三部分。不过,近年来蘑菇街的营销收入下降,佣金收入则大幅上升。

17.jpeg

  早在2018财年,蘑菇街的营收为9.73亿美元,同比下滑12.3%,营销服务收入在总营收中占比49%,活跃买家数为3300万,相比一年增长情况,其营销服务增长已陷于停滞。而最近发布的2020年第三季财报更显示,蘑菇街佣金收入占比上升为52.4%,而营销服务收入占比则继续下降到了26.9%。

  对此,蘑菇街佣金收入的增加是因为其直播业务的上升,而营销服务收入下大幅下滑,则是其在向直播业务全面转型的必然结果。在这个此消彼长的收入构成改变中,蘑菇街更坚定了向直播电商全速转型的决心。

  只是,眼下的直播卖货业务的马太效应已带来了赛道的拥堵。除了拥有更多资源和流量的大型电商平台的“吸金”,还有积累了大量粉丝的张大奕、雪梨等网红店铺的红火,各平台还纷纷锁定女性消费主流群体,让蘑菇街主攻的女性时尚领域红利被不断蚕食。由于缺乏如张大奕等级别网红主播及品牌爆品,蘑菇街的一众网红直播店铺相形见绌,而其主推销的产品也多是一些不知名的品牌品类。

18.jpeg

  而且,就商业模式上而言,电商直播固然可以吸引流量,但围观的人却不一定是最终买单的用户。在重金邀请网红主播卖货的同时,人气流量转化为购买流量是关键。否则,如果去直播间看视频的用户都是为了猎奇娱乐而不是买东西,直播平台商家就不过是花钱买人气、赔本赚吆喝了。

6.png

电商直播经济的下半场

        纵观当下,“电商+直播”业务模式已成为了行业标配,而不是选配。因此,蘑菇街无论是否“ALL IN直播业务”还是“另辟蹊径”反其道而行之,都不过是基于市场趋势判断的理性选择。

  能否更好地抓住网络直播带货的“风口”?如何让电商与直播擦出更璀璨的火花?这就是眼下无比红火的主播直播卖货,带给各行各业更多的价值与启示。

  尽管当下蘑菇街不惜大幅裁员、信誓坦坦地全速进军直播电商,但如今的产业格局已今非昔比。2016年淘宝直播开张,2017年快手直播开张、2019年微信直播开张……早已引起巨头注意并惹各路人马纷纷入局的直播卖货经济,已走过了野蛮生长的早期红利,逐渐步入了拼实力厮杀的“下半场”。

19.jpeg

  直播带货,这个自2019年前后刮起来的风口,在如今疫情的加持下,随着各路电商平台的纷纷加码,直播电商已成为5G极速互联时代的电商行业标配。在“马太效应”之下,随着市场集中度的上升,强者愈强、弱者愈弱的情况的加剧,也让更多的市场红利流向了那些规模大、资源和流量足的平台,那些中小型平台商家往往也只能分杯羹。时机成熟,巨头入局与加持,中小玩家让路、甚至被清退离场,已成直播电商行业发展的必然趋势。

  那么,在产业环境的压迫下,蘑菇街的“ALL IN直播业务”的背后,叙说的是“传统社交网络时代”正给“达人直播等创新性的卖货方式”让路。说白了,从2016年的最初试水,到近年来对产品社交维度的大幅消减、甚至大刀阔斧重组了商城业务,蘑菇街的行色匆匆与创新谋变,更多的是情非得已,被逼的。

  对于直播业务,目前已离职的蘑菇街副总裁、直播事业部负责人洛伊曾公开表示,蘑菇街将持续为该计划投入运营、流量、培训、供应链体系支持等系列配套资源,为优质新主播提供培训服务、特别流量支持以及货品匹配,对于招募优质主播数量或新主播成长速度特别突出的机构和供应链,还将奖励机构专属的资源位。

20.jpeg

  而在过去一年,随着蘑菇街在直播方面的变革与发力,也已让直播业务成为了蘑菇街业绩增长的核心驱动力。只不过,从供应链升级到主播赋能、再到线上线下联动提升人货匹配加码直播业务,蘑菇街在做,业内对手甚至巨头们都在做。

  那么,在直播电商模式开启了4年之后,蘑菇街在这次企业战略方向调整与运营、产品的快速迭代中,有逆袭的可能吗?

  就产业环境分析,短期内蘑菇街等垂直类电商主攻直播业务是会挽回业绩颓势的,从最近蘑菇街的财报数据变化就可见一斑。但就长远而言,在阿里、京东等头部玩家主宰的互联网经济环境中,垂直类电商很难对巨头们产生颠覆性威胁。最好的结果,充其量或者不过是让巨头入股或收编。

21.jpeg

  为此,电商行业的“抱大腿”现象,就是最好的说明。要知道,蘑菇街跟京东、拼多多、唯品会等一起,都是腾讯微信支付里“九宫格”入口里的一员。而事实上,依靠腾讯这棵树的众多电商都过得挺滋润,唯独除了蘑菇街成另类。据财报显示,拼多多2019年年度购买用户达到了5.9亿,月活跃用户达到4.8亿;而唯品会2019年活跃用户数为6900万人,同比增长了14%。

  在弱肉强食的丛林法则之下,卧榻之侧,岂容他人酣睡?蘑菇街、唯品会等垂直类电商,“锁定某类人群或品类偏安一隅”的日子其实早成过往,“一招鲜吃遍天”的社交打法俨然失效,在以变应万变中 ,他们唯一可以依靠的只有自身努力,当然,还有其背后的“大金主”的撑腰。

  当然,唯一值得庆幸的是,蘑菇街赶上了电商发展的红利期,并以垂直分类角色锁定了女性消费群体、以“细分市场”之势占了一席之地。但在巨头入局、各路玩家持续进场之下,蘑菇街平台的品牌优势、线上线下运营和营销手段都亟需加强。尽管,早早布局直播业务的蘑菇街,拥有对直播供应链的深耕优势,但这对于头部玩家而言,形成贯穿主播与品牌产业链的颠覆性优势,只是时间问题。

22.jpeg

7.png

直播风口将引领蘑菇街身往何方?

        互联网电商直播的“风口”无比撩人,而电商直播业务方向也一再被蘑菇街视为“救命稻草”。但无论大家是否愿意相信,但留给蘑菇街这样的非头部玩家的企业扩张机会与空间,其实已经不多。

  而且,从蘑菇街自身及外部环境看来,其在直播电商方面始终缺乏特有优势。

  首先,蘑菇街全面转型直播电商的脚步,始终晚了些。

  尽管蘑菇街早在2016年就率先试水直播卖货,但当时该模式未能一炮而红,以至于这4四年间的兜兜转转,让夺得先机的蘑菇街并未夺得头筹。反而是,在各类兼容并包思维的迟疑中,逐渐丧失了互联网公司应有的活力与灵活性。

23.jpeg

  对于用户界面,曾有用户这么评述蘑菇街,“第一屏像新浪微博,第二屏像淘宝,第三屏像微信,第四屏甚至像instagram。”做社区起家的蘑菇街,堪称中国社交电商的鼻祖,在兼顾社交、内容与直播卖货模式之下,让蘑菇街这个点上的社交属性变得复杂,甚至有点喧宾夺主,品牌个性与定位不够突出和纯粹。而这样一来,在这个看脸的时代里,蘑菇街个个性不够鲜明,很容易让消费者患上“脸盲症”,缺乏足够的品牌识别度和用户黏性。

  其次,业绩疲软、资本市场表现不佳及活跃用户数下滑,让蘑菇街核心竞争力大打折扣。

  蘑菇街在业绩和资本市场方面的表现疲软,透过最近其2020财年第三季度报告就可见一二。如今,蘑菇街已从最高估值的30亿美元跌至了1亿美元左右,而相比那些电商头部玩家而言,其体量与存在感甚至已近乎可以忽略不计了。

  另据统计显示,截至2019年12月31日,蘑菇街在过去的2019年中,其总活跃买家数量为2660万人,较上年同期下滑22.9%。值得注意的是,相比对比巅峰时期的6000万人,蘑菇街2660万人的活跃买家数已折损过半。在这个得用户和流量得天下的互联网江湖里,蘑菇街的品牌声势已大不如前。

24.jpeg

  如当年被淘宝封杀端口被迫转型电商一样,眼下蘑菇街企图通过做大直播业务蛋糕来缓解颓势,如出一辙。一面是阿里等巨头入局的被迫转型,一面是在头部玩家夹缝中挣扎,历史总是如此惊人的相似。

  最后,缺乏标杆式的可撑起半边天的主播或网红资源矩阵,也是蘑菇街企图在电商直播方面大干一场的最大尴尬。

  在这个认网红明星的看脸的时代,直播卖货对主播热度和光芒依靠度太大,直播带货的行情很大程度上受人的因素影响。

  最近闹得沸沸扬扬的张大奕事件,之所以给其所在的“网红电商第一股”如涵控股造成了重大困扰,是因为张大奕凭借一个人的带货,就扛下了如涵的半壁江山。而如涵控股之所以难以摆脱对张大奕的依赖,主要因为其一直试图再培养一批有影响力的网红,但至今未能成功复制出第二个“张大奕”。即便如涵控股自诩能拿出手的头部KOL大金和莉贝琳,其影响力也和张大奕相去太远。而如涵控股的困境,超级网红培养的困难,也是目前无比红火的直播带货业务的最大硬伤。

25.jpeg

  还是以如涵控股的张大奕为例。2019年9月21日张大奕在淘宝直播首秀中,在7个小时13分钟的直播区间里,观看人次在300万上下。但即便是如涵控股这样的“头牌”,其影响力也始终不能与薇娅、李佳琦并驾齐驱。

  那么,缺乏李佳琦、薇娅和张大奕等“扛把子”和“顶梁柱”的蘑菇街,恐怕也只能靠一众网红主播的“集腋成裘”了。不过,三个臭皮匠何以赛过诸葛亮?而且,长江后浪推前浪,前有李佳琦、薇娅,后有老罗罗永浩,直播带货之路充满着变数。

  那么,ALL IN直播电商之后,蘑菇街将何去何从?在以变应万变的企业战略转型中,或者一路走来的蘑菇街早已适应了这种节奏。前景可期,但道阻且长。

26.jpeg

  近日,互联网女皇报告出炉。有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)发布了《疫情下的互联网趋势》报告。报告表示,“我们正处于前所未有的环境之中。”玛丽·米克尔形容新冠疫情的高速传播就像是1906年旧金山发生的地震,突如其来的变化令许多人都从原本的高速狂奔突然之间变得慢如蜗牛。

  这份玛丽·米克尔自1995年起就每年发布的互联网趋势报告,一度被投资者视为互联网领域的“投资圣经”。而这次女皇报告对疫情的额外关注,无疑加深了业界对前景的忧虑。而就时尚消费行业而言,疫情下大批品牌商家关门停业,背负着巨大的销售及库存压力。

  对此,身处时尚消费领域的垂直类电商蘑菇街,固然感同身受。蘑菇街CEO陈琪曾表示,“在这唇亡齿寒的时刻,蘑菇街将与平台主播一起,为各大品牌提供最直接的销售动力,最好的关系是相互成就。疫情当下,希望蘑菇街能与平台主播,携手每位商家品牌共同渡过危机,赢来海阔天空的新未来。”

27.jpeg

  不过,陈琪在回应媒体时也相对乐观。陈琪表示,蘑菇街要聚焦电商直播业务,使其成为公司业务的驱动力,自2016年3月上线以来,电商直播也的确逐渐成为蘑菇街的最大增长动力,基本保持每个季度营收增长超过100%。陈琪还透露,蘑菇街将全力投入电商直播,直播销售最终会接近蘑菇街总GMV的80%。

  疫情的影响是全球性的,而直播电商的风潮也是全行业的。因此,无论是否出现疫情,直播带货行业依然红火,这是市场趋势所然。那么,说直播业务是蘑菇街企图扭亏为盈的“最后救命稻草”也好,说是随大流“顺势而为”也罢,蘑菇街就要这样“豁出去了”。

  滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄,是非成败转头空,青山依旧在,几度夕阳红。商界风云变幻,谁主沉浮?成王败寇,适者生存,合适就是竞争力,这就是最好的救赎。

  有花堪折直须折,莫待无花空折枝。“十指紧扣”直播业务的蘑菇街,能最终捍卫自家“蘑菇”不再被他人摘走吗?

28.jpeg

 

【声明】物流产品网转载本文目的在于传递信息,并不代表赞同其观点或对真实性负责,物流产品网倡导尊重与保护知识产权。如发现文章存在版权问题,烦请联系小编电话:010-82387008,我们将及时进行处理。

相关新闻